Le category management à l'heure du phygital

Le category management à l’heure du phygital

CM copieLe category management est un métier assez récent dans la Grande Consommation.
La démarche vient des Etats Unis où elle fut initiée il y a à peine plus de 20 ans, en collaboration entre Wal-Mart, Procter & Gamble et Coca Cola.
Le 1er ouvrage français sur le Category Management date tout juste de 2003, rédigé par un des pionniers en la matière, Serge Cogitore, aujourd’hui encore reconnu comme un expert du domaine.

L’objectif du processus est de mieux répondre aux besoins des consommateurs, plus rapidement et à moindre coût.
Pour satisfaire le shopper, le category manager proposera une offre plus ciblée sur les attentes et les besoins des consommateurs.
Il va s’appuyer sur une méthode de travail centrée client en devenant son porte voix au sein de l’entreprise.
Toutes les dimensions du commerce seront impactées :
– la supply chain (approvisionnement, logistique, rupture, disponibilité),
– le marketing (produit plus en phase avec les attentes conso),
– le merchandising (part d’offre, part de promotion, définition d’assortiment, packaging),
– le commercial (part de linéaire, positionnement prix)…

Son rôle est donc primordial :

– chez le distributeur, pour adopter une stratégie catégorielle afin de se différencier de la concurrence,
– chez l’industriel, pour accompagner l’enseigne dans la meilleure stratégie de mise en avant à adopter.

Le category manager aura donc pour mission d’améliorer l’expérience utilisateur tout au long de son parcours d’achats.
C’est à lui par exemple que l’on doit le positionnement des filtres à proximité du café plutôt que dans le rayon bazar – maison.
C’est lui encore qui donna vie au rayon bébé. Jusqu’alors, les couches, petits pots et autres éléments de puériculture étant respectivement disséminés dans les rayons DPH, épicerie et bazar.
La théâtralisation de l’offre commerciale est l’un de ses plus grands dadas. Lors d’événementiels, comme la chandeleur par exemple, il créera un espace dédié en magasin où il réunira la farine, les œufs, le cidre, la pâte à tartiner, la confiture, les poêles, etc.

Dans tous les cas, il sera question de maximiser la satisfaction client… et les ventes.

Ces collaborations industriels / distributeurs visent donc à définir une stratégie commune de valorisation de l’offre produit pour en optimiser le potentiel marchand.

Mais si le category management est dorénavant bien ancré dans les pratiques commerciales des points de ventes traditionnels, l’omnicanalité vient chambouler toutes les zones de conforts établies.
Car la question se pose à présent de trouver les bonnes pratiques à répliquer ou à inventer pour des analyse de merchandising pertinentes sur les commerces en ligne.

Il n’est donc pas insensé d’imaginer de nouvelles fonctions de e-category manager, avec de vrais process robustes, travaillant en collaboration avec l’expert SEO, l’UX designer, le community et trafic manager…
Car en ligne, comme en boutique, le besoin est le même : rendre son rayon attractif pour répondre de la façon la plus juste aux attentes consos.

En mesurant la mise en avant de ses produits, la visibilité de sa marque ou de celles concurrentes chez un cyber marchand.
En disposant d’indicateurs sur le nombre de magasins en ligne distribuant un produit. Combien seraient en rupture, en promotion ?
En optimisant les résultats d’une recherche effectuée par un consommateur sur un mot clé, une expression particulière, depuis une plateforme de vente en ligne. Ou encore dans le cas d’une navigation par catégorie.
En définissant un ou plusieurs indicateurs pertinents : une part d’offre, une part de linéaire, une part de pixel…

De nouvelles solutions voient donc le jour qui permettent aux distributeurs et aux industriels d’oeuvrer de concert à l’optimisation du e-merchandising dans les processus de category management en ligne.