L'image prix chez les Français

L’image prix chez les Français

Alors que LSA relayait hier une étude réalisée par IRI mentionnant une déflation de 1,14% des prix dans la grande distribution sur 2014, soit un milliard d’euros d’économisé par les ménages français, début décembre dernier, une parution*, à la demande du cabinet de conseil Simon & Kucher, décrivait la perception que ces mêmes consommateur avaient des prix .
Plusieurs éléments intéressants en ressortent.

Voici les préceptes des Français sur l’image prix

1- Du prix, tu raffoleras => les français scrutent les prix, 77 % d’entre eux cherchent les meilleurs

2- Les enseignes, tu compareras => 65% affirment connaître la différence de prix entre enseignes

C’est une très bonne chose et on serait bien sur le point de s’en réjouir.
Mais en observant cela de plus près…

L’étude révèle que plus de 6 français sur 10 ne connaissent pas le prix exact d’un produit.
En même temps, l’important n’est pas tant le prix du produit mais bien celui du panier global. Et c’est plutôt ce montant qui est retenu.
Mais dans ce cas, il est difficile de comparer en magasin chacun des produits.

Si des comparateurs existent, comme Listizy, l’étude montre que seul 30 % des consommateurs ont déjà utilisé un comparateur de prix pour faire leurs courses.
Et parmi eux, les 3/4 ont recours à celui de Leclerc dont le positionnement juge et partie reste très discutable comme le révèle notre article Leclerc nous prendrait-il pour des cons sommateurs ?

Le prix ne serait donc pas le critère primordial. Le facteur proximité primerait plutôt.
En effet, 61% des français en font leur principal critère, contre seulement 37 % pour le prix.
L’image prix est donc à prendre avec certaines réserves.
En effet, les français s’élaborent l’image prix d’une enseigne en mixant plusieurs ensembles : la proximité du lieu, l’accueil, le service, la propreté du magasin, revêtent un poids conséquent.

Car qui dit proximité dit également gain de temps. Et le temps c’est de l’argent. Même si le coût du carburant a retrouvé un niveau plus décent, le déplacement reste un poste de charges important.
Rien d’étonnant donc à ce que les Français plébiscitent autant le drive…

De plus, même si les Français disent s’intéresser au prix, l’estimation ressentie reste elle, malgré la réalité contraire, très approximative.
64 % d’entre eux pensent en effet que les prix ont augmenté ces deux dernières années. Or, non seulement il n’en est rien, mais les prix ont au contraire reculé, entre -0.8% et -1.1% d’après Nielsen.
On peut donc se demander ce qu’il en est de leur perception de l’image prix voulue par les enseignes.
Pour Leclerc, la communication historique sur un positionnement prix bas a ancré le message dans l’inconscient collectif. Mission accomplie.
En revanche, l’effort inédit réalisé par l’enseigne Casino l’an dernier n’a pas encore pénétré l’esprit des Français, pour qui l’enseigne reste perçue comme chère, derrière Carrefour et Auchan…
Il faudra probablement accorder un peu plus de temps au temps, consentir quelques budgets publicitaires et marketing et ne pas compter sur le seul repositionnement prix en linéaires qui n’impactera que les clients habitués mais n’en attirera pas de nouveaux.

Voici quelques extraits de l’étude repris depuis le site de LSA

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* D’après un sondage réalisé auprès d’un échantillon de 1002 personnes représentatives de la population