Le marketing comportemental pour les nuls

Le marketing comportemental pour les nuls

Internet a instauré de nouveaux modèles économiques et a profondément modifié l’approche de la relation client par les marques et les enseignes.

Parmi ces nouvelles pratiques, nous allons tenter de démystifier, au travers d’une série d’articles, la nouvelle vague du marketing comportemental dont l’évolution est parfaitement concomitante avec les technologies déployées par le web.

Ainsi, nous aborderons successivement les points suivants

Art 1 : Définition du marketing comportemental et ses différentes solutions
Art 2 : Le cadre législatif du ciblage comportemental
Art 3 : De l’usage éthique des pratiques de marketing comportemental

D’aucun décrieront et jetteront encore et toujours l’anathème sur les menaces de bigbrotherisation de notre société. Je me souviens pour ma part de tout le bien qui se disait dans les années 2000 quand Amazon proposait ses premières recommandations ciblées.

L’outil n’est jamais qu’un moyen et en aucun cas responsable de ce que l’homme peut en faire.
On tentera d’ailleurs prochainement d’évoquer ce point en abordant les dérives du monde de la finance au travers d’outils nouveaux comme Le trading algorythmique à hautes fréquences, les dark pools…

En ce qui concerne le marketing comportemental, il s’agit de comprendre les habitudes de l’internaute afin de lui proposer du contenu, généralement publicitaire, promotionnel…, en adéquation avec ses supposées attentes du moment. Sa navigation sur internet ainsi que ses centres d’intérêts sont passés au crible.
C’est un ensemble de techniques marketing orientées client qui gagne du terrain par rapport au traditionnel marketing mass media, centré produit, qui consiste à toucher n’importe quelle cible avec le même support.

C’est donc un peu le rêve ultime de tout marketeur dans sa sacrosainte quête du graal, le marketing one to one.
La clef qui permettrait à l’annonceur de répondre plus finement aux attentes de chacune de ses cibles par un discours ultra personnalisé.

De plus, force est de reconnaître que cette technique revêt certains avantages tant pour l’annonceur que pour les consommateurs :

– L’annonceur acquiert une connaissance plus fine de ses clients. Il investi donc de manière plus appropriée sur des offres selon un maillage plus fin. Il obtient par conséquent un meilleur retour sur investissement.
– De son côté le consommateur trouve plus de sens dans la communication ou la publicité qui lui est adressée car elle correspond davantage à ses besoins.

L’omniprésence dans notre quotidien d’une communication intrusive et imposée est une des déviances les plus couramment constatées.
M.Lelay décrivait ainsi sa mission à la tête de TF1 comme étant d’avoir à vendre aux annonceurs du temps de cerveau disponible…

Les différents canaux d'information Internet

Cartographie de différents médias Internet pouvant apporter des données comportementales du consommateur ; issu du livre blanc sur le marketing comportemental publié par EBG (Electronic Business Group)

En décortiquant toutes les interactions du consommateur avec la marque sur l’ensemble des supports proposés, le marketing comportemental contribue à alimenter des bases de données qui permettront de suivre de manière continue et évolutive la cible au cours du temps.
Il peut s’agir d’un clic sur une bannière ou sur un lien de newsletter, d’un historique de navigation, d’une liste de produits achetés, de mots clefs utilisés dans les moteurs de recherche, de traces laissées via les réseaux sociaux, de participation à des jeux…
Cette analyse s’effectue donc aussi bien au cœur même des supports propres à la marque que dans l’environnement web qui gravite autour.

Le marketing comportemental sera décliné sur deux aspects :
– en amont, pour préparer une campagne
– pour communiquer, opérationnellement

En amont, la démarche relève davantage de l’analyse. Les comportements des différentes cibles sont analysés afin de penser l’approche client, de découvrir ou de redéfinir des segments de clientèle.

En terme opérationnel, on préfère dissocier deux aspects :
– la communication comportementale : elle consiste à envoyer au consommateur un message personnalisé correspondant à ses intérêts, ses attentes du moments par le biais de mail du site de la marque…
– la publicité comportementale : elle a pour objet d’afficher une publicité ciblée et personnalisée à chaque consommateur sur la toile comme sur d’autres supports interactifs (mobile, tv..)

Cette dernière pourra être divisée en cinq types :

le target discovery : il s’agit de publicités permettant l’étude des comportements. Ce type de supports permet aux annonceurs de trouver sur le web les profils les plus appropriés pour une publicité donnée afin d’optimiser l’efficacité, le ROI, de leur campagne.

le lifestage targeting : il s’agit de publicités déclinées en fonction de la valeur potentielle de la cible pour l’annonceur. On va extrapoler les connaissances d’une segmentation offline vers des comportements de navigation online de l’individu. Lorsqu’il s’identifie sur un des sites de la régie, il est qualifié en tant que segment comportemental. Un cookie anonyme est alors installé sur son poste pour lier la cible marketing avec ses données enregistrées dans son navigateur. L’annonceur communique ainsi auprès de profils bien ciblés.

La publicité ciblée

Détails du processus de la publicité à ciblage comportemental ; issue du livre blanc sur le marketing comportemental publie par EBG (Electronic Business Group)

la publicité à ciblage comportemental : il s’agit de publicités conçues à partir d’un réseau externe à la marque et  basé sur les centres d’intérêts révélés par le comportement de l’internaute (mots clefs, clic sur bannière…). Là encore, les cookies permettent de mémoriser ces informations qui seront utilisées ultérieurement pour lui adresser une publicité correspondant aux centres d’intérêts qu’il avait précédemment montrés sur la toile.

le retargeting : il s’agit de publicités présentées à un individu qui a déjà eu une interaction avec la marque. Dans ce cas, il est question de retrouver une cible pour la solliciter à nouveau dans un objectif d’image de marque, d’achat de produits complémentaires ou bien d’un panier qui n’est pas arrivé jusqu’à l’acte d’achat. Ne vous-êtes vous jamais demandé pourquoi, après avoir consulté la fiche produit d’une imprimante quelconque, vous voyiez apparaître comme par enchantement des bandeaux publicitaires pour précisément cette imprimante sur d’autres sites totalement disparates ? Souriez, vous êtes filmé 😕

l’extended search : il s’agit de publicités proposant à un individu qui a déjà eu une interaction avec un site de la régie publicitaire une offre sur une thématique annexe. Cette technique utilise à nouveau les cookies. Des offres sur une thématique annexe et complémentaire gérée par la régie seront proposées à l’individu pour permettre aux annonceurs d’élargir leur champ de diffusion.

Après cet état de l’art des pratiques, nous allons aborder le cadre juridique dans lequel elles s’inscrivent.